¡Si funciona en Puebla, seguro tendrá éxito en otros mercados! ¿Le resulta familiar esta frase?

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Por supuesto que sí, ya que esto no es novedad alguna. La mayoría de los empresarios tienen consciencia de que los consumidores poblanos están catalogados como exigentes, sofisticados y sumamente aspiracionales. Por lo cual, muchas empresas de productos y servicios nacionales e internacionales han realizado pruebas de mercado en nuestra ciudad.

Recientemente, la empresa de alquiler de películas más importante a nivel mundial Blockbuster, realizó una innovación estratégica con el objetivo de aumentar su penetración en el mercado a través de un nuevo modelo de negocios: El Cine Blockbuster. Curiosamente seleccionó el área metropolitana de la Ciudad de Puebla entre los 25 países en donde tiene presencia, para medir la aceptación del mismo y en base a esto sus posibilidades de expansión, según mencionó Karen Raskopf, vocera de la compañía en México. Este hecho sumado a otros factores como la incursión de un sinnúmero de productos y servicios provenientes de la apertura comercial que hoy en día presenta nuestro país hacia la globalización, nos lleva a inferir que los consumidores de esta ciudad se vuelven cada vez más exigentes en el proceso de compra y que por lo tanto los beneficios funcionales que los productos o servicios les ofrecen no les son suficientes para ganar su lealtad.

Sobre éste comportamiento, el licenciado Martín Diez, director general de la empresa de investigación de mercados Merca Diez, a través de sus años de experiencia realizando investigación de mercados en nuestro estado y el sureste del país, ha logrado detectar que en los niveles socioeconómicos medios y altos de Puebla, principalmente en la mancha urbana del área metropolitana, “los segmentos de la población determinan principalmente su consumo con base en elementos emotivos”.

En general hoy en día los consumidores esperan recibir un valor agregado que satisfaga mucho más que sus necesidades básicas en cualquier compra que realizan. Este fenómeno ha generado que para la mayoría de los empresarios poblanos, las ventas de sus productos y servicios se vuelvan una labor demasiado compleja. Entonces, usted se preguntará, ¿De qué manera se puede ganar la aceptación de los productos y servicios en un mercado tan difícil de satisfacer? Existen a esta pregunta incontables respuestas. Una de las más certeras es mediante la diferenciación y el valor agregado que las empresas pueden otorgar a sus bienes o servicios a través de la gestión de sus marcas.

Sobre esto el licenciado Jesús Mejía, director general de la empresa consultora de marcas, Branding Estratégico, S.C., afirma que “las marcas se han convertido en uno de los principales factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores poblanos. He experimentado a través de más de 25 años posicionando y reposicionado marcas, que los consumidores poblanos, mucho mas allá de su actitud –novedosa-, son altamente influenciados por la credibilidad y agrado que las marcas les brindan, al igual que cualquier consumidor en el mundo. Las marcas que poseen estos dos elementos, estarán un buen tiempo en las preferencias de sus consumidores. Su construcción y éxito no son cosa de suerte, es el resultado de la metodología aplicada y la constante presencia en la vida de estos. Los consumidores no nos vemos impulsados a comprar por la realidad, sino por nuestra percepción de la realidad; esta, es la finalidad de una marca”.

A continuación enlisto 5 de las causas más comunes por lo que generalmente los empresarios poblanos renuncian a la construcción eficiente de sus marcas, como una forma de potencializar la rentabilidad de sus negocios.

Existe una gran confusión sobre qué es una marca.
El primer gran obstáculo radica en la falta de definición sobre lo qué realmente es una marca, ya que por lo general, se asocia directamente a los elementos tangibles que la componen, como el nombre, logotipo, publicidad o slogans, lo cual, no es incorrecto, pero sí insuficiente. Las marcas son en realidad mucho más que eso. David Ogilvy, fundador de la agencia de publicidad Ogilvy and Mather, define a la marca como “la idea de los consumidores sobre un producto”. Dicha definición nos lleva a concluir que lo que constituye a una marca además de los elementos físicos que la forman, es el concepto y posicionamiento que la definen, la comunicación y los atributos que transmite, la calidad del producto o servicio, el contacto que cada cliente tenga con la empresa, la velocidad de su logística y de recuperación del servicio, el empaquetado y la forma de exhibición, las sensaciones que produce en la tienda o el establecimiento, las asociaciones que tenga el cliente con la misma, entre otros elementos.

La gestión de marcas generalmente se percibe como un gasto.
La mayoría de las veces los esfuerzos económicos necesarios para gestionar una marca se perciben como gastos. Una de las principales causas de esta errónea percepción se debe justamente a la parte intangible que componen a las marcas, como lo puede llegar a ser la contratación de un servicio de creación de posicionamiento, en donde se defina la personalidad y el estilo que expresará la marca; o el desarrollo de una campaña publicitaria en donde se comuniquen los principales atributos de las mismas. Todos estos esfuerzos son notoriamente impalpables, en comparación con la adquisición de cualquier inmueble o producto que puedan obtener las empresas para aumentar su eficiencia. Por lo que es muy común que los empresarios prefieran destinar recursos económicos sobre bienes materiales.

Se considera una tarea fácil o simplemente se pretende imitar otra marca ya reconocida pensando que el consumidor “no se dará cuenta”.
Debido a lo mucho que estamos familiarizados con las marcas del mercado, los empresarios consideran que la construcción de las mismas no resulta una tarea complicada, ya que en muchas ocasiones pareciera que es mucho más sencillo el seguir los pasos de alguna poderosa, que recurrir a la consultoría de algún experto. Sobre esto, Richard Halbinger, director de mercadotecnia de grupo I.P Mabe comenta que “en muchas ocasiones la gestión de una marca se puede comparar con una consulta médica, en donde el medicamento que puede salvar a un paciente puede llevar a la muerte a otro”.

Se realizan esfuerzos de manera empírica.
Como consecuencia lógica de la percepción anteriormente mencionada sobre la supuesta poca complejidad que existe dentro de la gestión de las marcas, muchos de los empresarios realizan esfuerzos de marketing, comunicación o publicidad de manera empírica, sin ninguna investigación que sustente sus decisiones ni un plan de negocios que administre las tareas a realizar, optando por el común sistema de prueba y error que en muchas ocasiones genera únicamente gastos para sus empresas y tiempo perdido. Esto, lejos de aumentar el valor de sus marcas, las perjudica o deteriora.

Generalmente se esperan resultados a corto plazo.
En muchas ocasiones los empresarios de PyMEs se deciden a buscar la diferenciación de sus productos o servicios a través de “administrar sus marcas”, sin considerar que ésta implica un proceso complejo que generalmente presenta resultados a largo plazo. Esto en muchas ocasiones conlleva a que, al no generar efectos inmediatos una vez que se realizan los primeros esfuerzos, se detenga la gestión de la marca o incluso se renuncie completamente a ésta.

Lamentablemente estos son sólo algunos de los muchos obstáculos que fungen como frenos subyacentes en lo que concierne incluso a la actitud de emprender la creación de una marca. Sin duda la gestión de marca no es una labor sencilla, requiere de grandes esfuerzos económicos, implica un extenso y arduo trabajo que la mayoría de las veces presentará resultados a largo plazo. Sin embargo, los beneficios que el valor de la marca es capaz de generar pueden llegar a ser inesperados, debido a que éstas incluso pueden convertirse en “el activo de mayor valor de una empresa” (Mejía) que permite un crecimiento potencial, en términos de expansión, aceptación y penetración en el mercado de la misma.

Los consumidores en general prefieren adquirir productos o servicios de marca. Autores como Aaker (1996), Temporal y Lee (2003), Keller (2003) y Jones (2005), coinciden en que las marcas otorgan al menos los siguientes beneficios a los mismos:
• Reconocimiento: La experiencia con una marca hace que la siguiente elección sea más fácil, tanto en términos de afinidad, como en términos de disposición hacia ella.

• Diferenciación: Las marcas se diferencian de la alta saturación de productos y servicios en el mercado, permitiendo a los consumidores basar sus decisiones en la fortaleza de una marca, cuando dos o más productos ofrecen beneficios similares.

• Disminución de incertidumbre: Los consumidores identifican las marcas con ciertos niveles estandarizados de desempeño y calidad. Cuando las personas eligen una marca, se sienten relativamente seguras de que ésta satisfará sus expectativas.

• Percepción de confiabilidad: Las marcas fuertes se apoyan en la confianza. Esto significa que la gente sabe que lo que compra estará a la altura de sus expectaciones.

• Asociaciones emocionales: Las marcas añaden un componente emocional a su relación con los consumidores.

Considerando las altas expectativas que comúnmente presenta el mercado poblano, se puede inferir que el esfuerzo de los empresarios por ofrecer productos y servicios de excelente calidad, con un costo competitivo y con un eficiente control de tiempos de entrega, ya no es suficiente. Como lo mencionan Temporal y Lee (2002), expertos en branding, la marca es el elemento único e indispensable que puede ayudar a las empresas a obtener el éxito en los mercados sofisticados, altamente saturados y competitivos. Para concluir me gustaría realizar una modificación importante al título de este artículo y dejarlo a modo de reflexión:

“Para que funcione en Puebla, debe construir valor para su marca y seguro tendrá éxito aquí y en otros mercados”.

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